Inventale

Кто заинтересован в отслеживании «чёрного трафика»?
Официально – все, а вот на деле…

Согласно различным исследованиям, проведённым как независимыми аналитиками, так и такими уважаемыми организациями как IAB, количество накрученных показов, кликов или действий может достигать 20-30% от всего онлайн-инвентаря.

Конечные цифры зависят от множества факторов – страны, индустрии, рекламного сервера, структуры и динамики сайта и т.д. Тем не менее «чёрный трафик» всё ещё остаётся одной из серьёзнейших проблем сферы онлайн-рекламы.

И со временем ситуация не улучшается. Как же так? Неужели технологии не достаточно мощны для того, чтобы справиться с накрутками? Или даже самые продвинутые аналитики не могут расколоть этот орешек?

Что ж, давайте зададим старый проверенный вопрос — Cui bono? Кто именно заинтересован в отслеживании накруток?

Рекламные сервера? С одной стороны – да, т.к. это принесёт больше пользы клиентам. В то же самое время, если накрутки действительно составляют 20% всех показов, это означает, что рекламные сервера будут получать на 1/5 денег меньше за предоставление лучшего сервиса. А учитывая высокую конкуренцию на рынке, сомнительно, что они смогут заняться проблемой за счёт повышения стоимости.

Владельцы рекламных площадок? Та же история: «чистый» инвентарь важен для их репутации, так что они бы никогда не одобрили «чёрный трафик». В то же самое время, если масштабы и мощь владельца рекламной площадки оцениваются на основе ежегодного количества показов, не в его интересах активно бороться с накрутками.

Рекламодатели? Безусловно, они заинтересованы в плате за реальные результаты, будь то клики или аудитория. Только вот как при этом они должны контролировать «чёрный трафик»? Приобрести решение для распознавания данных и анализировать исторические данные в надежде отследить ботов, фермы, генерирующие поддельные клики, iframe stuffing и другие виды сетевого мошенничества? Или заключить договор со сторонней организацией, которая встроит свои пиксели в баннеры для независимого сбора и сопоставления результатов, и не полагаться на данные рекламного сервера? Действительно ли так они хотят вести свой бизнес, или же это вынужденная необходимость для успешного управления затратами и рекламным бюджетом?

И рекламодатели действительно это делают, хотя это и выходит за рамки их компетенции. При этом полученные ими данные расходятся с данными владельцев рекламных площадок, в связи с чем владельцы рекламных площадок вынуждены резервировать некоторое количество инвентаря. Получается, что владельцы рекламных площадок впустую расходуют этот инвентарь из-за расхождений в данных, при этом вовсе не обязательно из-за «чёрного трафика» — а из-за того, что рекламные серверы по-разному отслеживают пользователей. Таким образом, мы не выводим накрутки из уравнения, но на деле выходит так, что владельцы рекламных площадок получают меньше со своего инвентаря – накрутки нарушают доверие между владельцами рекламных площадок и рекламодателями.

На рынке существует несколько продуктов, якобы решающих эту проблему либо при помощи пост-фактум анализа, либо же рекомендаций в реальном времени. Однако пока не доказано, что хотя бы один из них справился с накрутками.

Существует ли какое-нибудь решение? К сожалению, у нас нет ответа на этот вопрос. Единственное, что очевидно, это то, что проблема не может быть решена без участия всех сторон, включая рекламные серверы и владельцев рекламных площадок. Они должны захотеть делиться данными, важными для анализа. Ведь это также связано с прибылью, т.к. они будут вознаграждены за эту прозрачность.

Следующая статья