Актуальные проблемы и тенденции онлайн-рекламы
Экосистема онлайн-рекламы непрерывно расширяется и усложняется. Ещё лет 15-20 назад с поиском рекламодателей и согласованием размещения баннеров мог справиться один человек. Сейчас над монетизацией контента трудится целая команда специалистов, в случае крупных площадок – по нескольку отделов, хотя суть требований к рекламе осталась прежней. В сентябре IAB выпустила очередной стандарт, по которому опорными пунктами в оценке качества рекламы названы «viewability, brand safety and fraud». Иными словами, реклама хороша в конкретное время, в конкретном месте и для конкретной (реальной) аудитории.
Зато среда и механизмы доставки рекламы пользователю прошли серьезный путь. Оставим вопросы таргетинга и форм подачи рекламы на откуп маркетологам и сфокусируемся на тех сложностях, которые возникают при взаимодействии рекламодателя, владельца сайта и пользователя, а также всевозможных площадок-посредников между ними.
За последние несколько лет изменилось поведение аудитории. Мобильный интернет позволил оставаться онлайн практически постоянно, и значительную часть этого времени мы проводим в соцсетях. Эти платформы знают свою аудиторию и становятся серьезным партнером в сфере онлайн-рекламы. Продолжает расти рынок мобильных приложений – еще одна площадка для размещения рекламы. У мобильных устройств есть одно несомненное преимущество перед ПК – идентификаторы (IDFA у Apple и Google Advertising ID для Android), которые снимают необходимость синхронизации cookies.
Вместе с тем пользователи мобильных устройств чаще покидают страницу, не дождавшись загрузки. Используемые форматы рекламы (видео, всплывающие на весь экран окна) вызывают большее раздражение, чем при использовании ПК. Помимо этого, имеющиеся механизмы продажи инвентаря приходится подстраивать под мобильные версии сайтов.
Значительно расширились перспективы видеорекламы, особенно с появлением интерактивного телевидения, чья аудитория стабильно растет, а рекламные ролики исправно досматриваются.
Объемы рынка онлайн-рекламы увеличиваются высокими темпами, но одновременно все больше площадок выбирают альтернативные пути монетизации контента. Их отношение к рекламе строится по формуле «лучше меньше, да лучше». Среди источников дохода владельца сайта могут быть paywall, продажа услуг или уникального контента (отчеты, исследования, курсы, вебинары), аффилиативные ссылки, заказные статьи, нативная реклама и т.д. Еще одним источником дохода стали данные о пользователях сайта. И все же баннерная реклама была, есть и остается одним из основных способов монетизации. Механизмы продажи инвентаря, однако, за последние годы изменились.
Доля прямых продаж падает. На волне популярности – аукционная модель. По данным eMarketer, на конец сентября 2018 года в США быстрее всего вырос сегмент programmatic, а на header bidding приходится львиная доля западного рынка. Крупнейшие российские SSP не интегрированы в Prebid.js или Exchange Bidding, а главные для Рунета рекламные серверы ADFOX (Яндекс) и Google Ad Manager (ex-DFP) уже вооружены собственными решениями на основе HB, поэтому распространение header bidding без дополнительных внутренних аукционов в России сильно отстает от западных темпов.
Programmatic задумывался как способ сделать конкуренцию, ценообразование и доходность прозрачнее. В то же время качественное исполнение алгоритмов требует развитой инфраструктуры и серьезных вложений на регулярной основе, «съедая» много ресурсов. С принятием GDPR рынок programmatic сократился на 40% – и без того сложная система просто не смогла оперативно подстроиться под внешние обстоятельства. The New York Times ради сохранения репутации отказался от использования programmatic в Европе вообще. В целом, вместе с растущим вниманием к имиджу бренда растет привлекательность прямого взаимодействия между рекламодателем и рекламной площадкой. Этому способствует и взаимное ограничение числа партнеров.
К тому же свою долю с каждой ставки забирают SSP, DSP, DMP, Ad Exchange и прочие сервисы, что невыгодно ни владельцам сайтов, ни рекламодателям. Особенно ввиду того, что платформы-посредники иногда грешат утаиванием информации о реальных условиях ставки. К примеру, это стало причиной судебного иска The Guardian к The Rubicon Project – издание получало лишь треть от вырученной за инвентарь суммы.
Насущной проблемой остается fraud (о чем говорит и последний стандарт IAB). На сегодняшний день разрабатываются и продвигаются сразу несколько тактик по борьбе с ним. На коротких дистанциях помогают черные и белые списки, учитывая, что, по данным Fraudlogix, львиная доля накрученного инвентаря исходит от ничтожно малого процента доменов. Другая инициатива, Ads.txt, включает белый список в процесс продажи инвентаря. Certified Against Fraud Program (TAG) дает доступ еще и к черному списку IP-адресов, отдельной платежной системе, а также обязывает сайты раскрывать объемы sourced traffic. В 2017 году внутри каналов TAG объемы некорректного трафика упали до 1,48%, что на 83% меньше, чем в среднем по рынку (8,83-12,03%).
Вопрос идентификации пользователя стоит не только в рамках борьбы с ботами. Онлайн-реклама сегодня – максимально адресная. Когда источников данных крайне много, а сами данные – ценный ресурс, отдельную сложность представляет их синхронизация между участниками рынка. Не случайно programmatic технологии также развиваются в сторону интеграции данных (Server Side Header Bidding).
Как только фокус внимания рекламодателя сместился с рекламной площадки на ее посетителя, данные об этом посетителе превратились в капитал. Пока гиганты индустрии, такие как Google, Apple, Facebook и Amazon, а также Mail.ru и Яндекс продолжают «ограждать» свои информационные «сады», паблишеры озадачиваются созданием собственной экосистемы и берут на себя обработку собственных данных. Кроме того, что эта информация самая доступная, актуальная и ценная, с недавних пор владельцев сайтов подстегивает еще одно обстоятельство.
В свете новостей об утечках и неблагонамеренном использовании данных о пользователях новый вызов перед индустрией поставили государственные институты – полным ходом идет введение законодательного регулирования обращения пользовательских данных.
Поэтому западный рынок вынужден в срочном порядке перестраиваться. Согласно результатам опроса TrustArc, 26% компаний даже к концу 2018 года не успеют привести все в соответствие с законодательством. Часть американского рынка сворачивает деятельность в ЕС, опасаясь огромных штрафов. В самих США уже принят California Consumer Privacy Act of 2018, в Нью Джерси внесен аналогичный билль, но с более расплывчатыми формулировками, ограничивающими оборот даже неперсонифицированных данных. Есть вероятность, что другие штаты тоже пойдут по этому пути. Схожие законопроекты разрабатываются в Бразилии и Индии.
Хотя регуляторные меры могут способствовать оздоровлению системы, потеря такого инструмента, как дополнительные источники данных, означает ухудшение таргетинга (по крайней мере в ближайшей перспективе), удар по средним и мелким создателям контента, целостности экосистемы онлайн-рекламы в целом. При этом подобные законы меньше всего урона приносят монополистам, поскольку они:
- способны выплатить налагаемые штрафы,
- все равно имеют доступ к данным, несмотря на запреты.
Нужен ли внешний контроль за технической деятельностью рекламных площадок и рекламодателей вообще – отдельный вопрос. Игроки рынка онлайн-рекламы, кажется, и сами заинтересованы в прозрачном и ответственном обращении с данными пользователей, поскольку если пользователь не доволен, то он блокирует рекламу в принципе. По данным PageFair, с 2010 по 2017 год число компьютеров с установленными блокировщиками по миру выросло с 21 млн. до 236 млн. Для мобильных устройств динамика роста еще выше – со 145 до 380 млн. за 2015-2017 гг.
Поэтому рынок заработал на опережение. IAB и Coalition for Better Ads в 2016 году запустили программу по выработке глобальных стандартов для онлайн-рекламы, которые вошли затем в аудит Google: компания блокирует рекламу, если та нарушает стандарты, а домен в течение 30 дней ничего с этим не сделал. Подобные меры против fraud, фальшивых баннеров и прочих нарушений стандартов принимают и другие компании, например IAB Russia запустила механизм защиты от фильтрации рекламы «Безопасная Гавань» для площадок, соответствующих стандартам.
Кардинальное решение блокировать 3rd party advertising cookies осенью приняло руководство Mozilla. Правильно ли отнимать у пользователя право решать судьбу своих данных – в этом вопросе в полемику вступило IAB. 2 октября 2018 года бюро объявило о запуске новой технологии сбора данных на основе блокчейна, который должен одновременно позволить пользователю решать, какой информацией о себе делиться, а компаниям – своевременно следить за тем, как они распоряжаются этой информацией. На другом конце спектра возможных подходов – стартапы, которые не просто активно собирают пользовательские данные, но и платят аудитории за взаимодействие с рекламой.
Корни многих проблем, в частности оборота пользовательских данных, лежат в конфликте интересов рекламной площадки и рекламодателя и потому вряд ли будут разрешены раз и навсегда. По крайней мере, глобальной открытой DMP, предоставляющей всем данные обо всех, мы увидим не скоро.
Вместе с тем по ряду сложностей, которые портят жизнь всем участникам рынка онлайн-рекламы, достигнут существенный прогресс, в первую очередь благодаря объединенным усилиям. Появилась надежда на перелом ситуации с fraud и блокировкой рекламы, все больше игроков рынка присоединяются к стандартам, а это значит, что доля качественного рекламного контента будет расти.
Изменения, повлиявшие на структуру рынка, – мобильный трафик, новые медиа, законодательство – требуют от издателей переосмысления отношений со своей аудиторией, следовательно, открывают новые перспективы. Ответы участников рынка интернет-рекламы на те вызовы, которые стоят перед индустрией, подчас диаметрально противоположны. Тем интереснее наблюдать за тем, как будет развиваться ситуация в ближайшем будущем.
