Аудит своего бизнеса и сети партнеров
Внеплановый бизнес-аудит стоит проводить, когда изменения затрагивают издание, стратегию компании и рынок. Иными словами, сейчас самое время. Аудит позволит издателю выявить слабые точки в бизнес-процессах, найти причины проблем и определить пути их разрешения. А также перестроить бизнес по-новому, если старая модель бизнеса уже нежизнеспособна.
Руководство может провести проверку самостоятельно, но как правило, в таких вопросах предпочтительнее экспертный взгляд со стороны:
- Команда издания не отрывается от основной работы на организацию аудита и анализ собранной информации.
- Независимой стороне проще оставаться объективной в оценках.
Однако успех операции складывается не только из качественного анализа, но и из внедрения новых подходов. Нужно быть готовым к тому, что часть тактик придется подправлять на ходу. Поэтому хороший аудитор не бросает компанию со списком рекомендаций, а сопровождает команду до позитивных результатов.
Главная цель аудита — повысить эффективность бизнеса. Для этого может понадобиться новое техническое оснащение, кадровые перестановки, изменения в политике компании, пересмотр нормативов и т.д. Но в результате всегда растет производительность и снижаются издержки, а значит и увеличивается прибыль.
Кроме внутренних рабочих процессов во внимании нуждаются и партнерские связи, но с этой задачей компании придется справляться своими силами.
Издатели с рекламной моделью монетизации обычно сотрудничают сразу с несколькими партнерами. Продавая один и тот же показ через несколько SSP, площадка получает больший охват и до поры до времени выигрывает от конкуренции между партнерами.
Однако надо понимать, что так издатель собственноручно создает дублирующиеся аукционы, которые размывают доход от продажи инвентаря. Предложение искусственно завышается, а значит стоимость инвентаря падает. При этом чем больше посредников, тем больше комиссий выплачивать.
Есть и другие подводные камни. Чем больше рекламодателей, тем больше отличающихся требований должно выполнить издание. Что покупатель понимает под viewability? А под brand safety? Как он считает просмотры или клики? Какой трафик считает недействительным?
Кроме собственных представлений об идеальном размещении у каждого рекламодателя есть ворох вендоров со своими отдельными стандартами. Немудрено, что издатель тратит много усилий, чтобы не заблудиться в лесу фрагментации.
Еще одна проблема с раздутым набором вендоров — это проблема интеграции. Издатель не может дать доступ всем подряд к трафику своей площадки, не поставив под угрозу сохранность данных и быстродействие страницы. Поэтому каждый вендор должен быть надежным и приносить реальную пользу для бизнеса издателя.
Издатель может отсеять более не подходящих ему партнеров. А может вдобавок к этому оградить себя от сторонних вендоров, с которыми он связан через общих партнеров:
- Некоторые SSP умеют вычислять оптимальный путь от запроса к показу с помощью traffic shaping алгоритмов.
- DSP c Supply Path Optimisation вычисляют подозрительных продавцов, отсекают ненужных посредников из цепочки продаж, направляют ставки рекламодателей на аукционы, которые те почти наверняка выиграют.
- Издатели и SSP с Demand Path Optimisation анализируют продажи и покупателей, чтобы привлекать лучших рекламодателей через лучшие площадки.
Выгода от сотрудничества должна превышать издержки на поддержание этого сотрудничества. Если какой-то из вендоров больше не соответствует этому условию, то партнерство нужно или пересматривать, или прекращать вовсе. Так издание сократит расходы на заведомо убыточные контракты.
На этом мы завершаем серию статей о наиболее распространенных проблемах издателей.
Система интернет-рекламы - одна из сложнейших, а настраивать тысячи ее деталей - задача скорее мучительная, чем увлекательная. Но все это не имеет значения без контента изданий. Поэтому мы надеемся, что наши советы помогут сэкономить время и силы издателей для творчества.
