Burt Intelligence на конференции AdMonsters AdOps 2021

В октябре этого года команда Burt Intelligence участвовала в конференции AdOps. Это одно из самых значимых событий для индустрии онлайн-рекламы, которое AdMonsters проводят ежегодно с 2010 года. Burt был одним из главных спонсоров и спикеров конференции.

Заглавная тема Ops 2021 звучала как “Clarity for a Complex Digital World”, то есть ясность в сложном цифровом мире. Возможность участвовать в таком обсуждении воодушевляла особенно, так как тема конференции резонирует с миссией Burt Intelligence и Inventale: дать профессионалам в области онлайн-рекламы ясную картину рекламной сети и трансформировать информацию в действие.

Как обычно, ключевые доклады и рабочие группы были сгруппированы по нескольким секциям, посвященным отдельным острым проблемам. Вот о чем говорили на выступлениях:

«Data & Identity»: как строить медиабизнес в мире без cookie

Поддержка сторонних cookie прекращается, и с этим остается только смириться. А вот что делать дальше – вопрос открытый, и ответов ему не счесть. Ясно одно: будущим правят данные и приватность, чему Burt Intelligence и Inventale только рады. Но чтобы прийти к этому светлому будущему, надо преодолеть серьезный технологический разрыв. Каждому бизнесу придется искать альтернативу cookie, которую не сдует ветром перемен, которую можно масштабировать, и которая поддерживает таргетинг, сбор метрик и персонализацию пользовательского опыта, но при этом обеспечивает конфиденциальность.

Вот только такой альтернативы нет. Чтобы перекрыть все потребности рекламного бизнеса, остается только комбинировать по нескольку решений. Благо выбрать есть из чего. Универсальные идентификаторы, электронные письма, “садовые ограды” и “чистые комнаты”, криптографические токены, искусственный интеллект и многое другое – индустрия использует все доступные ресурсы, чтобы заполнить дыру, которая останется без cookie.

Еще нюанс, который надо иметь в виду – государственное регулирование по всему миру и политика технологических гигантов продолжают меняться.

Поскольку у каждой медиа-компании уникальные потребности и сценарии использования, они должны собирать свою стратегию идентификации и использования данных как пазл, вендор за вендором.

Не потеряться среди всех этих точечных решений – сложнейшее дело, поэтому издателям советуют не скупиться на планирование своего подхода к идентификации и практически “картографировать”, что за что отвечает. Надежный технологический партнер, который будет приносить результаты, несмотря на весь этот хаос, также будет очень кстати. В этом плане гибкость аналитики Burt Intelligence и Inventale и невероятный диапазон источников данных, с которыми мы с легкостью интегрируемся, помогут клиентам ответить на все вызовы эпохи перемен.

Технологический разрыв ведет к одному: индустрии нужна перезагрузка, и уже давно. Чтобы прийти в норму, необходимо действовать сообща: с нуля пересмотреть потребности и оценить истинную значимость данных для каждого процесса и принимаемого решения, для наших партнерств и продуктов. А также осознать цену и последствия сбора данных. Только так можно сделать приватность краеугольным камнем своей бизнес-модели и подобрать подходящие технологии.

«Programmania»: состояние рынка programmatic

Programmatic находится на вечном распутье. Кажется, каждый год ему прочат скорый финал и одновременно возлагают надежды на то, что какая-нибудь технология исправит все его недостатки раз и навсегда. Тем не менее, рынок programmatic продолжает расти, и существенных перемен на горизонте не видно. Если не считать затянувшуюся отмену cookie.

Атрибуция и сбор метрик в связи с последним беспокоят больше всего. Конечно, искать инструменты, которые смогут работать без cookie, придется всем. Однако не менее важно продумать стратегии для переходного периода. Одно дело – переключиться с режима “есть cookie” на “нет cookie”, но что делать, когда в ходу все опции одновременно?

Можно примерно представить, что нас ждет, по существующим решениям со строгой политикой конфиденциальности, например, по браузеру Safari®. Анализировать их и экстраполировать результаты – полезное упражнение для тех, кто хочет быть наготове. Следующим шагом будет A/B-тестирование, незаменимый способ сбора реальных данных в около реальном времени.

А пока мы выжидаем, как все эти кардинальные перемены отразятся на существующих инструментах и рынках, может, стоит постараться что-то и в свою пользу изменить, пока есть шанс? Начать можно с того, чтобы притормозить и посмотреть на свою рекламную сеть через призму бизнес-целей. Помогает ли programmatic вашему бренду охватить нужную аудиторию? Удается ли вашей медиаплатформе эффективно монетизировать контент без ущерба для пользовательского опыта?

Ответы кроются в данных, которые генерируете вы и ваша рекламная сеть. Burt Intelligence и Inventale превращают этот поток данных в инсайты, которые открывают путь взвешенным решениям, росту доходов и операционных показателей, а также помогают понять, какие партнерские отношения нужно сохранить, а какие стоит разорвать.

«Ops Leadership»: пересмотр роли рекламных специалистов

Традиционное разделение команд по официальным ролям мешает координировать их работу. Это заметно даже внутри команд Ad Operations, которые отвечают не за отдельную задачу, а за совокупность ролей, обязанностей и потока операций, объединенных общей целью. Оптимальнее смотреть на рабочие процессы через призму гибридной команды и выстраивать цели и задачи так, чтобы наладить горизонтальный и вертикальный обмен знаниями и опытом.

Еще одна цель, которую лучше решать единой командой, – это защита репутации бренда. Мы привыкли возлагать эту ответственность на рекламодателей; однако издатели тоже стараются уберечь свою репутацию от вредоносной и неуместной рекламы и искаженных данных.

Поддерживать безопасность брендов нужно совместными усилиями, и речь не только об отсеивании нечестных на руку игроков. Сама концепция безопасного контента за последние два года изменилась, и она продолжит меняться по мере введения новых законодательств о работе с персональными данными и появления новых медиа-каналов. Команды Ad Ops должны готовиться к этому так же усердно, как к миру без cookie.

“Video & CTV”: преодоление трудностей и испытаний

Видео – это канал с подвохом. Он относительно нов, поэтому методы анализа, измерения и управления еще не устоялись. Путаницу добавляют традиционные видеоформаты, такие как телевидение: следует ли их анализировать так же, как новые цифровые видеоформаты и каналы?

В то же время, войти в рынок пока легко, а сам он напоминает песочницу. У издателей, рекламодателей и агентств практически развязаны руки: можно играться с подходами, рисковать, извлекать уроки для традиционных цифровых медиа и даже формировать будущее отрасли. Например, видео и CTV позволяют сочетать подписную и рекламную монетизацию контента, поэтому издатели свободно экспериментируют над бизнес-моделями.

Однако для правильной атрибуции и сбора метрик видео нужен отдельный стек технологий. Автоматизация в видео и CTV в принципе играет огромную роль, и в работе с ними не обойтись без programmatic, header bidding и искусственного интеллекта. На примере медиа, для которых видеоконтент – основной, проблемы, возможности и перспективы рекламных технологий видны особенно отчетливо.

Еще видео крайне требовательно к пользовательскому опыту и качеству контента и тем самым задает планку, к которой должны стремиться любые медиа, поскольку это повышает вовлеченность, способствует устойчивому росту аудитории, увеличивает привлекательность площадки для рекламодателей и, в конечном итоге, ее доходы.

“Revenue & Product”: разработка последовательной стратегии развития

Все знают про шутку про “быстро, качественно и недорого”: покупая что-то, можно выбрать только два пункта. Однако успешные медиа не соглашаются на компромисс и стараются выполнить все три условия.

Один из способов – обратиться к своей команде. К примеру, Ad Ops менеджеры на практике реализуют стратегии монетизации контента, а значит обладают ключевыми сведениями “с полей” и могут многое вложить в разработку продукта. Опыт команды способен в корне изменить положение бизнеса.

А вот по вопросам приватности пользователей стоит направить внимание вовне. Как вариант, издатели и рекламодатели могут представить, что сторонних cookie уже нет, расписать свои шаги, и обсудить, как эти конкретные действия повлияют на обе стороны. В результате такого диалога издатель также может обнаружить, что рекламодатель видит его как поставщика услуг, который отвечает за связь с аудиторией, и, возможно, перенять SaaS-подходы, чтобы сделать отношения еще продуктивнее.

Ясность: что нужно для нашего светлого будущего

Несколько выступлений вышли за рамки тематических панелей, упомянутых выше, но были не менее важными и глубокими.

Во-первых, мы обсуждали, как выстроить отношения с пользователями. Начиная с того, что качество интерфейса и контента напрямую влияет на монетизацию, и заканчивая тем, почему с возросшим значением собственных данных подключать аудиторию к созданию контента стало еще более выигрышным подходом.

Создавая experiential content (контент-опыт), давая пользователям возможность создавать контент самим или устраивая для них события оффлайн, можно здорово поднять уровень вовлеченности. Но еще важнее то, что с таким подходом издание завоевывает доверие пользователя, повышает свою ценность и видит продукт с точки зрения потребителя.

Отношения издателей с вендорами, агентствами и брендами не менее значимы.За последние годы напряжение и недовольство только выросло, и это печально, ведь, по сути, все мы разделяем общую цель: развивать и совершенствовать открытый и бесплатный Интернет, создавать лучшие цифровые продукты и продвигать индустрию вперед. Через сотрудничество мы можем помочь друг другу в этом благородном деле.

«Инсайты, которые вносят ясность» – эту тему CRO в Burt Intelligence Алекс Калик обсудил вместе с Кристианом Гарси, старшим директором по стратегическому планированию в Высшей лиге бейсбола, и Изабель Диаз, старшим менеджером отдела цифровой рекламы в Match Media Group.

Год за годом участники конференций повторяют, как важно качество контента и пользовательского опыта, как трудно ориентироваться в технологическом хаосе, как мало доверия ко всей цепочке продаж и что нужно бороться с вредоносной рекламой. Но все эти проблемы так никуда и не делись.

До недавнего времени считалось, что если собрать все данные, до которых только рука дотянется, то где-то среди них найдется решение проблем. Однако команда Burt Intelligence and Inventale уверена, что просто накопить много данных никогда не было достаточно. Пока информация не указывает на решение проблемы, она бесполезна. Нужно отслеживать, как данные отражают изменение статус-кво, и реагировать соответствующе.

В этом плане не от всякого дашборда будет толк. Специалистам ad-tech нужен надежный и интеллектуальный автоматизированный помощник, который воплощает научный подход к анализу данных и тем самым совершенствует и проясняет процесс принятия решений.

В заключение

Количество процессов, действующих лиц, взаимосвязей и информации, порождаемых индустрией онлайн-рекламы каждую секунду, не укладывается в голове. Поэтому, чтобы хоть как-то со всем этим управиться, мы запихнули их в “черные ящики”. Теперь же увидеть причинно-следственные связи и предсказать результаты своих действий стало вовсе невозможно, ведь узнать, что происходит внутри алгоритмов, нельзя по определению. 

Новые технологии будут полезны, только если они создаются для людей. Это значит, что зашифрованные алгоритмические вычисления нужно заново перевести на язык конкретных планов к действию. Для этого партнерам нужно четко доносить свои нужды до вендоров. Поэтому такие мероприятия, как AdMonsters AdOps, нужны сейчас как никогда: это идеальная почва для обмена мнениями и идеями, которые имеют значение.