Прибыль ваша, да не вся: почему издателю нужна bid-floor оптимизация
Ничто в этом мире не совершенно – вот и RTB, на который надеялись и рекламодатели, и издатели, уже не кажется столь многообещающим решением. Заморочек с ним связано достаточно, от чисто технических до правовых.
Например, участвующие в header bidding рекламодатели могут «прослушивать» трафик, подгружая на страницу свои пиксели, даже если не выиграли бид. Для издателя это потеря прибыли, а также риск утечки пользовательских данных.
Впрочем, отказываться от RTB совсем – не выход. Вместо этого мы разберем, что стоит между паблишером и прибылью, и что с этим делать.
Аукцион аукциону рознь
RTB продажи проводятся через аукционы первой и второй цены. В обоих случаях издатель может влиять на аукцион через bid-floor.
На аукционе первой цены победитель платит столько, сколько поставил. Поскольку покупатели ищут свой минимум, в долгосрочной перспективе ставки снижаются. С помощью bid-floor паблишер регулирует наполнение площадки и удерживает ставки на том уровне, на котором покупатель еще готов платить.
Выиграв в аукционе второй цены, рекламодатель все равно заплатит меньше своей ставки, поэтому ему нет смысла искусственно ее завышать или занижать. Ему нужно обойти того, кто идет следом, но при этом не переплатить. В итоге ставки соответствуют ценности товара по мнению игрока.
Издателю такой расклад предпочтительнее ровно по той же причине – покупатели не демпингуют цены на инвентарь. Что касается bid-floor, то цель площадки – удерживать его как можно ближе к самой высокой ставке, тогда он становится второй ценой.
Куда утекают деньги?
Между издателем и рекламодателями стоит n-ное число посредников, которые берут на себя транзакционные издержки – собирают информацию об инвентаре, о пользователе, проводят сам аукцион. За это они получают фиксированный процент как от издателей, так и от рекламодателей.
Самое простое из неприятного, что могут сделать ad exchange и SSP – это утаить реальную комиссию с денег рекламодателя. Простое – потому что ни паблишерам, ни рекламодателям не раскрывают полной информации о ставках. В отчетах для рекламной площадки указывают усредненную статистику после вычета всех промежуточных затрат. Так что сходу узнать, почем на самом деле продается инвентарь, не выйдет.
Пример Guardian и Rubicon Project в этом отношении чуть ли не каноничен – чтобы выяснить, куда утекает прибыль, Guardian закупал рекламу у самого себя через programmatic и сравнивал суммы на входе и выходе. Разница не совпала с условиями договора: до 70% денег, выплаченных Guardian самим себе, рассеялись среди вендоров.
Из прочих уловок – скрывать от участников тип аукциона. RTB ассоциируется с аукционом второй цены. Когда же обменники втихую проводят аукцион первой цены, рекламодатели платят намного больше, чем планировали. Но вы об этом вряд ли узнаете.
Если DSP наоборот говорит рекламодателю, что ad exchange проводит аукцион первой цены, а это не так, разница между первой и второй ставкой вновь оседает в чужом кармане.
Даже в рамках аукциона второй цены нечистые на руку SSP могут забрать первый бид. В 2017 году OpenX сравнивал данные о продажах с неназванным DSP и выяснил, что некоторые SSP постфактум (!) поднимают внутренний bid-floor до >95% от максимальной ставки.
В «облегченном» варианте манипулируют не типом аукциона, а расчетом финальной ставки. К примеру, вместо того, чтобы прибавлять ко второй цене 1 цент, высчитывается среднее арифметическое между двумя самыми высокими ставками.
Остается только гадать, сколько потраченных рекламодателями денег так и не дошли до паблишеров. Помимо очевидных материальных упущений, площадки теряют стратегические преимущества, так как получают неадекватную информацию о стоимости инвентаря. А это мешает долгосрочному развитию.
Что делать?
Разумеется, программа-максимум при таком раскладе – добиваться прозрачности на всех этапах, от условий проведения аукциона до отчетов. Только в этом случае удастся избежать обмана. Но независимо от того, честно проводится аукцион, или же все всем что-то недоговаривают, у издателя есть козырь в рукаве – bid-floor.
Ставки на аукционе крайне динамичны, но это сыграет на руку паблишеру, если держать ее на пульсе. Стоимость одного и того же инвентаря меняется за день в разы, и за счет эластичности спроса можно ощутимо увеличить прибыль. Бонусом оптимизация bid-floor противостоит алгоритмам bid shading, которые помогают рекламодателям адаптировать ставки при переходе к аукциону первой цены.
Что нужно, чтобы удачно разыграть свой козырь?
- Исторические данные о ставках дают представление о стоимости инвентаря и типичных паттернах. Обзавестись такой информацией трудно, так как не многие DSP и SSP предоставляют полную статистику по тому, что происходит на их стороне.
- Медиация трафика: можно начать с сегментирования инвентаря и выставления bid-floor отдельно для каждого сегмента.
- Комбинация soft-floor и hard-floor: чтобы не потерять показ, если ни одна из ставок не превысила bid-floor, и не потерять прибыль, если максимальная ставка значительно выше: soft-floor тоже выступает второй ценой (не актуально для клиентов Яндекса, так как он поддерживает только hard-floor и разыгрывает нераспроданный инвентарь в несколько раундов).
- Точное прогнозирование: чтобы получить максимальную выручку, полезно знать объем доступного трафика и динамику открутки РК в конкретных цифрах на конкретный момент, а также предсказывать, кто, сколько и почем выкупит инвентарь.
- Автоматизация: в ручном режиме легко завысить bid-floor и потерять показы или наоборот упустить значительный подъем ставок. Алгоритмы же мониторят продажи в режиме 24/7.
Что уже реализовано? Яндекс и Google по факту работают со статичным bid-floor.
Участники РСЯ настраивают порог CPM по таргетингам для выбранных RTB-блоков. В Adfox bid-floor можно менять вручную и настраивать отдельно для конкретного бренда. Вкупе с объемами продаж он влияет на приоритетность кампании, а следовательно, на темпы открутки и прибыль.
Динамическая монетизация 2.0 открывает пользователю больше простора. На 11 приоритете для внешнего монетизатора Google можно задать набор порогов CPM, из которых робот выберет подходящий. Сервер учитывает внутренние поправочные коэффициенты, в том числе предикторы ставок Google AdX и видимости.
В Google Ads результат аукциона зависит от рейтинга рекламодателя, который высчитывается из Max CPC bid и Quality Score. Quality Score может даже перевесить бид другого покупателя. Google Ad Manager к следующему году переходит на аукцион первой цены, на это время рекламодателям дают бесплатный доступ к Bid Shading.
Существуют и специализированные решения. Для мобильных приложений автоматизированную медиацию трафика и настройку bid-floor предлагает clickio. Клиентам Google Ad Manager помощь обещают Advelvet и Roxot. Такие компании, как Adomik, Maxifier, MonetizeMore, также оптимизируют CPM. Inventale помогает корректировать bid-floor в режиме реального времени с учетом прогноза по объему трафика и плану продаж.
Подведем итоги
Монетизировать контент как никогда просто. А вот заработать максимум уже гораздо сложнее. Хотя RTB задумывался как способ продавать рекламу удобно, быстро и эффективно, на практике он все равно требует костылей. К счастью, в руках издателя есть несколько способов вставить в ход аукциона свои пять копеек, чтобы забрать рубль, и отдача каждого из них существенно различается.
Даже если просто своими силами внимательно отслеживать продажи и регулярно пересматривать bid-floor, это положительно скажется на доходах. Однако в полной мере с ручным управлением за RTB не угнаться, и алгоритмы справляются с автоматизированными сделками гораздо лучше. Благо на рынке появляется все больше инструментов, которые помогут увеличить прибыль на уровне не просто сегментов инвентаря, а отдельного показа.
Полагаться на опыт и чутье, строить собственные автоматизированные инструменты или отдать решение проблемы на аутсорс – выбор остается за издателем.
