Inventale представляет инструмент для мониторинга рекламных кампаний
Помните лошадь из старого анекдота, которая обещала прийти к финишу первой, а в итоге рухнула на полпути. “Ну не шмогла я” - именно такие ассоциации чаще всего возникают у трафик менеджеров, когда отстающая кампания даже после перевода на максимальную скорость открутки в итоге завершается с недокрутом. И ведь именно для нее было согласовано с клиентом (так непросто!) и применено расширение ограничений по таргетингу. И все напрасно. Давайте вместе попробуем разобраться в причинах недокрутов рекламных кампаний (далее по тексту - РК) и способах борьбы с ними.
Мы проанализировали более тысячи РК, не открученных в срок, и выявили следующие причины отставания:
1) Ошибки в медиапланировании
Крупные игроки рынка осознают необходимость использования современных инструментов медиапланирования. Сегодня эта задача на стороне площадок решается разными способами и с разной степенью успешности. Самый примитивный вариант - строить собственные модели в Excel на основе отчетов рекламного сервера. Да, это сопряжено с дополнительными затратами на предобработку и анализ данных, но на выходе при оценке инвентаря для крупных срезов (таких как сайт или регион) мы можем получить достаточную неплохую точность. Но при планировании РК важно знать не “сколько всего”, а “сколько свободно”, учитывать уже идущие и планируемые конкурирующие РК. Учесть данный фактор в Excel теоретически возможно, но мало кто из площадок на это идет из-за значительной трудоемкости и низкой точности. Кроме того, с помощью данного способа просто невозможно построить прогноз с учетом ограничения по частоте или на узком таргетинге.
Всех вышеуказанных недостатков лишены специализированные системы медиапланирования и прогнозирования инвентаря, такие как Inventale IFMS (Inventory Forecasting and Management System). При высокой точности прогноза они дают быстрый ответ пользователю, избавляя его от необходимости подстройки файлов Excel под каждый конкретный запрос.
2) Неактуальность данных
Жизненный цикл сделки от первых контактов с рекламодателем до старта РК может быть растянут по времени. В течение этого времени в сети заводятся новые сделки, инвентарь распродается. Это приводит к тому, что обещанный рекламодателю инвентарь на момент подписания контракта может уже отсутствовать. Как следствие - серьезные риски для новой РК не открутиться в срок.
Также иногда заключение контрактов на продажу одного и того же рекламного места может происходить параллельно двумя разными менеджерами, что приводит к «двойным» продажам и овербукингу. Именно поэтому важно своевременно резервировать инвентарь в единой системе, обеспечивать тем самым актуальность данных о доступных к продаже показов и избегать перебронирование инвентаря.
3) Изменения настроек кампаний-конкурентов
К сожалению, даже грамотное соблюдение всех этапов медиапланирования для отдельно взятой РК не избавляет ее от зависимости от кампаний-конкурентов, настройки которых могут меняться в процессе открутки.
4) Колебания трафика на площадке
Такие колебания могут оказывать существенное влияние на динамику открутки кампаний сети. Характер колебаний может иметь различную природу. Некоторые из них можно и нужно учитывать в прогнозировании - естественные колебания (сезонность, часовые, дневные профили, праздники), внешние события (запуск нового проекта, промо-акции, премьеры). Но есть и случайные колебания (технические сбои на площадке или на рекламном сервере, акции у конкурентов) - предсказать их невозможно, но учитывать при экстраполяции прошлого в будущее нужно обязательно.
5) Ошибки
Люди не роботы, и даже при грамотном соблюдении всех этапов медиапланирования, никто не застрахован от ошибок.
Мария, Account manager: «Был случай запуска РК, когда в контракте был согласован охват, в 10 раз превышающий средние показатели на площадке. К счастью, наш опытный трафикер уже по ходу РК эту ошибку заметил, и условия контракта удалось пересмотреть. Но именно тогда мы поняли, что остро нуждаемся в автоматизированном инструменте мониторинга хода кампаний, способного даже на самом раннем этапе выявить и оповестить о проблемах в сети».
Inventale предлагает комплексное решение вышеуказанных проблем. Для этого в дополнение к давно известному ведущим площадкам модулю прогнозирования, мы разработали еще один инструмент для издателей - модуль мониторинга текущих кампаний.
Inventale Monitoring предоставляет трафикерам доступ к актуальной информации о текущей открутке РК, сигнализирует о рисках невыполнения цели по открутке и дает прогноз по каждой РК на момент ее окончания. Владелец рекламной площадки получает полную картину своей сети (на 60 дней вперед) - сколько РК заканчивается в ближайшие несколько дней, как они откручиваются на текущий момент, как они будут откручиваться в дальнейшем.
Для каждой РК также доступны метрики:
- текущая открутка
- отставание от плана на сегодня
- выполнение плана за вчера
- прогноз на момент окончания РК
- недокрут - сколько РК не доберет до цели на момент окончания
Простой и удобный интерфейс позволяет быстро понять, какие РК требуют внимания прямо сейчас, а какие могут подождать. Основными преимуществами Inventale Monitoring кампаний также являются:
1) Управляемость, удобство использования
Пользователь системы получает полную картину по всей сети РК на 60 дней вперед и таким образом может сразу обратить внимание на объем прогнозируемого недокрута и внести соответствующие изменения в настройки РК для сокращения этого отставания. Также у него всегда есть возможность при помощи фильтров выделить главное: доступны фильтры по Прогнозу открутки, Дням до окончания РК, Приоритету.
2) Автоматизация, оповещение о проблемах
Система симулирует распределение показов между текущими и будущими РК в соответствии с алгоритмом рекламного сервера, распределяет трафик между РК на площадке за вас. Трафикер с помощью дашборда легко может держать руку на пульсе и если нужно - оперативно реагировать. Inventale Monitoring предупреждает о возможном недокруте РК в реальном времени, а также показывает, когда ситуация начинает приходить в норму. Если нужно, система предоставляет возможность выгрузки данных в Excel для последующей обработки и анализа.
3) Своевременное реагирование
Инструмент позволяет увидеть проблемы заранее, отреагировать своевременно и без потерь. Более того, Inventale Monitoring обратит внимание и на вроде бы беспроблемную на сегодняшний день РК в том случае, если в будущем планируется к запуску крупная кампания-конкурент.
4) Учет большинства факторов
Модуль мониторинга учитывает большое количество факторов, которые в обычной среде трафикер может пропустить или не сможет вычислить их влияние на ход РК, такие как изменения трафика на площадке (недельные, месячные), тренды. Особенно это важно для коротких РК или в последние дни открутки.
Вместе с модулем прогнозирования, мониторинг кампаний дает идеальную связку инструментов для медиапланирования, продаж и управления текущей откруткой.
Многие площадки уже оценили все плюсы от использования Inventale Monitoring, приводим один из отзывов пользователей системы:
Алекс, Traffic manager: “При внедрении системы Inventale мы с коллегами опасались, что своими функциями она призвана нас заменить. Отчасти это так, Inventale действительно берет рутинные расчеты по симуляции на себя, но зато теперь мы можем использовать освободившееся у нас время более эффективно. Inventale Monitoring дает оперативный прогноз по нашим кампаниям, показывает общую картину: где хорошо, где плохо - а мы можем сосредоточить свои усилия на управлении РК. Точность прогноза также оказалась выше, чем наши собственные прикидки в Excel. Рекомендую, однозначно в портфель инструментов трафикера!”
