Advertising Week Europe 2019 – как это было
С 18 по 21 марта в Лондоне уже седьмой год подряд проходила без преувеличения важнейшая для медиа-индустрии Старого Света и не только конференция – Advertising Week Europe 2019. Более 35 тысяч гостей, 203 семинара и воркшопа, прекрасная вечерняя развлекательная программа – эти четыре дня были насыщенными.
Мы внимательно слушали, о чем говорят со сцены и в кулуарах. По каким проблемам больше всего болят головы и сердца паблишеров, медиа-агентств, рекламодателей? Какие тенденции будут направлять развитие индустрии в ближайшие годы? Какие тактики можно взять на заметку? На чьих ошибках можно научиться?
Количество затронутых тем и поднятых вопросов соответствовало масштабам конференции – их не сосчитать. Тем не менее, несколько сюжетов поднималось с завидным постоянством. Вот некоторые из них:
Технологии
Из наиболее ожидаемых новшеств, конечно же, сеть 5G. Немалые надежды в привлечении пользователей все еще возлагают на AR/VR. Не утихает интерес к применению искусственного интеллекта и блокчейн-технологий с целью как разнообразить пользовательский опыт, так и усовершенствовать рекламные инструменты. Последнее кажется особенно актуальным, учитывая общее недовольство тем, что слишком много средств уходит на ad-tech и верификацию.
Пересмотр ролей
В связи с этим же рекламодатели в лице TESCO обратились к издателям с призывом разделить с ними ответственность, а вместе с тем и затраты на создание безопасной для бизнеса среды.
Ревизии подверглась также структура компаний – отделы продаж в традиционных, цифровых и социальных медиа объединяются, чтобы не «перетягивать одеяло» между собой, а искать единую стратегию.
Диверсификация (площадок, сотрудников, аудитории, контента)
Кадровые перестановки связаны с новыми тенденциями в продвижении. Facebook в очередной раз изменил внутренние алгоритмы, и ваш продукт больше не рекомендуется, затерявшись в хвосте результатов поискового запроса? – это обыденная реальность сегодняшнего рынка, на которую не повлиять.
Фокусироваться только на одном канале продвижения слишком ненадежно. Многоканальность и внимание ко всем площадкам, платный контент распространяется не только на основном сайте, а везде, где можно – так крупные издания отвечают на вызовы раздробленной экосистемы. И отвечают успешно.
Отдельная издательская стратегия выживания – персонификация контента. Dennis Publishing охарактеризовали ее как «диверсифицируй или умри». Индивидуальный подход к читателю находят по-разному. Кто-то делает ставку на технологии. Другие отмечают важность инклюзивности. Люди с ограниченными возможностями, c ментальными особенностями, ЛГБТ, пенсионеры, которые обычно остаются вне поля зрения – для европейских реалий перспективная аудитория, так к чему их игнорировать?
Инклюзивность затронула и кадровую политику. Компании отмечают, что представители целевой аудитории среди сотрудников креативных отделов, руководства и проч. выводят диалог с читателями на другой уровень.
Пол Полман, в разное время побывавший на руководящих должностях в Procter & Gamble, Nestlé и Unilever, призывает сделать ставку на “человечный” бизнес, приносящий результаты в долгосрочной перспективе: «Компании с более инклюзивной средой являются также и компаниями, более успешными финансово. Это причинно-следственная связь, а не совпадение».
Этичность
Выступления за разнообразие, естественно, мотивированы не только финансовыми выгодами. Бренды в унисон заявляют о том, что необходимо соответствовать общественным запросам на включенность всех социальных слоев, на этичность и открытость бизнеса.
«Люди прежде результатов», – в таком порядке MediaCom призывают расставлять приоритеты рабочего процесса. Целый ряд выступлений был посвящен важности эмоционального интеллекта для руководителей и поддержания ментального здоровья сотрудников в целом.
Социальная ответственность лежит на компаниях также в силу того, что они обладают всеми возможностями провоцировать дискуссии. Они должны не просто поднимать острые темы, но и выработать последовательный и уверенный тон такого диалога, считает Рич Майлз, креативный директор Therapy: «Если вы собираетесь демонстрировать разнообразие, делайте это смело».
Gen-Z
Вопросы этичной политики и инклюзивности поднимались не случайно. Делегаты охарактеризовали новое поколение как «социально сознательное», и именно этому поколению, а также всему, что с ним связывают, было уделено пристальное внимание сразу на нескольких площадках.
Целый ряд выступлений был посвящен инфлюенсерам: как взаимодействовать с сообществом, как отслеживать результаты, чем выгодны каналы с небольшой аудиторией, как, в конце концов, инфлюенсеры меняют облик индустрии?
Не обошли стороной и способы коммуникации с поколением Z – вирусный контент, сотрудничество с игровой индустрией (Blizzard не унывают), а также особый подход к образу бренда. Молодежь легко переключается с того, что их не зацепило, поэтому на первый план выходит эмоциональная составляющая. Образ должен резонировать с личным опытом аудитории, и чем живее, персональнее этот образ, тем сильнее будет отклик.
Переоценка тенденций последних лет
Несмотря на то, что тренд на персонификацию правит бал, все больше слышны голоса игроков, которые не считают аудиторию единственный решающим параметром. Контекст важен. Желание рекламироваться на подходящих по контенту и добросовестных площадках приводит к возрождению интереса к прямым продажам.
Этому способствуют и возросшие запросы к медиа-агентствам и технологическим платформам. TESCO выступает за медиапланирование как ремесло: выбор рекламной площадки – это не просто о релевантности рекламы, но и о восприятии бренда.
Ренессанс переживают не только прямые продажи, но и аудиореклама, спасибо подкастам и голосовым помощникам. Подкасты слушают, кажется, все, и ведут их тоже все, включая таких мастодонтов традиционных медиа как The Guardian.
Говоря о традиционных медиа, нельзя не упомянуть и телевидение. Широкое вещание переживает не лучшие времена. «Умные» телевизоры, стриминговые сервисы – с подключением к интернету зрители получили безграничный контент, а площадки – безграничные возможности интернет-технологий.
В частности, RTL AdConnect поделились успехами супертаргетинга – SmartTV, подключенный к роутеру, позволяет им узнавать о действиях, совершенных на всех остальных устройствах, подключенных к тому же роутеру.
На фоне таких признаний рука не поднимается обвинять пользователей в блокировке рекламы. И это еще один из мотивов, прозвучавших на конференции: AdBlock стоит воспринимать как форму конструктивной критики от пользователей и реагировать на нее соответствующе – оптимизировать методы монетизации.
«Beyond transparency towards trust»
Advertising Week Europe – это прекрасная площадка для обсуждения самых насущных вопросов медиа-индустрии, и она тем лучше, что позволяет услышать мнения из первых уст. Открытая дискуссия и заведение полезных знакомств и связей – то, ради чего проводится конференция. Мы посещаем это мероприятие каждый год и не планируем останавливаться. С нетерпением ждём 2020 года, чтобы вновь отправиться к берегам Темзы за свежими новостями и идеями.
