Какие инструменты помогают издателям увеличить доход от рекламного инвентаря?
Доходы с дисплейной рекламы традиционно были одной из основных статей в бюджете издателя. При этом простая баннерокрутилка не учитывает нюансов, с которыми сталкивается каждая площадка: инвентарь простаивает без действия, или же трафик приходится докупать, стоимость показа не соответствует реальной, рекламные кампании откручиваются неравномерно, конкурируют за инвентарь между собой и т.д., и т.п.
На рынке существует множество систем, чья задача – предугадать, предотвратить или исправить подобные ситуации.
Без чего не обойтись
Начнем с основного – работы с рекламными кампаниями. На базовом уровне с их откруткой справляется рекламный сервер. Однако при прямых продажах они все равно требуют внимания и регулярного ручного управления. При этом 100% STR редко достижим, и остатки инвентаря обычно отправляются на аукцион.
Площадки часто переходят к полностью автоматизированным продажам, чтобы быстро расширить число рекламодателей и, соответственно, продавать больше инвентаря, не прилагая усилий для поиска новых партнеров и согласования договоров. Это в свою очередь требует подключения к SSP, рекламным сетям, ad exchanges – величина и сложность получаемого водопада зависит только от желаний и возможностей площадки.
В то же время автоматизированные продажи не решают всех проблем, принося с собой новые, в виде денежных отчислений всем посредникам, отсутствия контроля над продажами, непрозрачности сервисов («черный ящик»). Найти баланс между издержками и выгодами, то есть определить наилучшую структуру модели продаж – не менее важная задача на пути к успеху площадки. К сожалению, выбором между RTB, Programmatic Direct или прямыми сделками заботы паблишера не ограничиваются.
Обогащение данных, или без чего не обойтись в 2019 году
После того, как оптимальная модель подобрана, можно перейти к повышению эффективности ее работы. Поскольку настоящую ценность представляет не инвентарь сам по себе, а аудитория, перед площадкой рано или поздно встает задача обогащения данных. Информация об аудитории влияет не только на контент издания, но и на стоимость, сегментацию, персонализацию инвентаря, а значит, и на успешность рекламных кампаний.
В работе с пользовательскими данными возможности рекламных серверов и SSP, как правило, ограничиваются сегментацией, таргетингом и look-alike моделированием. Эти функции хоть и крайне полезны, но не раскрывают потенциала доступных данных в полной мере. Для максимально эффективного их использования, они должны быть собраны воедино, приведены в общий вид и рассортированы в согласии с нуждами конкретной площадки – такой сервис предоставляют data warehouses.
За более продвинутыми функциями необходимо обращаться к DMP, которые не только объединяют данные из множества источников (в основном сторонних), но и синхронизируют, классифицируют, визуализируют их, моделируют и масштабируют аудиторию, выявляют тренды.
На работе с собственными данными фокусируются CRM и CDP, среди возможностей которых есть и создание профилей уникальных пользователей. Все это позволяет площадке составить всестороннее понимание своей аудитории (360-degree customer view).
Системы интеграции и обогащения данных постоянно расширяют список своих функций, и граница между теми же DMP и CDP размывается все больше. Среди наиболее популярных можно назвать SalesForce, Lotame, MappCloud, OnAudience.com, Piwik PRO. Каждый из сервисов в чем-то уникален – какой из них подойдет площадке лучше всего, можно выяснить только путем проб и ошибок.
Наибольшую ценность представляют уникальные и глубокие знания об аудитории, поэтому многие площадки объединяют данные между собой, чтобы предложить рекламодателям более полную (читай – дорогую) информацию о пользователях.
Другим вариантом является автономная DMP. Важность автономности подтверждает пример GAFA (Google, Apple, Facebook и Amazon) Mail.ru и Яндекса, которые выбились в бессменные лидеры во многом благодаря своей монополии на инфраструктуру – все остальные вынуждены расплачиваться за пользование их экосистемами собственными данными и доходами. Строительство крупными изданиями так называемых garden wall в попытке создать более конкурентную с GAFA среду лежит в том же русле.
Продвинутая аналитика
Допустим, у вас есть отработанная модель продаж, а аудиторию вы не просто читаете как открытую книгу, но и активно эти знания используете, что дальше? Следующий шаг по увеличению прибыльности – оптимизация самих рекламных кампаний и управленческого процесса.
Настройка рекламных кампаний вновь упирается в вопрос о том, какой информацией вы владеете и как ее используете. При развернутой рекламной сети сбор и анализ данных со всех ее элементов превращается в крайне ресурсоемкое занятие. Если встроенных в эдсервер, SSP и DMP инструментов становится недостаточно, есть смысл обратиться к продвинутым системам отчетности, например, Burt и Adomik.
Они выступают в роли holistic reporting для вообще всех данных рекламной площадки – собирают информацию из доступных источников, сортируют ее по назначению, анализируют, сравнивают и, наконец, составляют отчеты по необходимым параметрам. Такие отчеты помогают не только оценить положение дел в продажах рекламы в целом, но и выявить проблемные звенья рекламной сети (к примеру, от каких SSP больше убытков, чем пользы) или мониторить воронку продаж (какой рекламодатель готов перейти на гарантированные сделки).
Более детальный анализ – вплоть до уровня конкретного таргетинга для отдельной рекламной кампании – предлагают специализированные системы прогнозирования и оптимизации.
Первые позволяют еще на стадии планирования с большой степенью уверенности определить, с каким результатом при заданных условиях будет откручена рекламная кампания. Они представлены на рынке не слишком широко, с ходу можно назвать разве что только Yieldex, Inventale и ShiftForward.
Системы оптимизации, такие как AdMax, в свою очередь, мониторят ход активных рекламных кампаний и корректируют настройки таким образом, чтобы намеченный план был выполнен. Эффект от точечной настройки инвентаря с помощью таких платформ и сервисов ощутим уже в краткосрочной перспективе.
Это универсальные тактики, которые увеличивают шансы площадки на успех, да и просто ее ценность в глазах рекламодателей – поиск оптимального числа платформ-посредников, использование продвинутых аналитических систем, формирование собственной сети данных.
Однако, пожалуй, главный «секрет» в том, что ни одна из них не дает результата раз и навсегда. Процесс развития площадки непрерывен: оптимизируешь структуру рекламной сети, определяешь модель продаж, экспериментируешь с инвентарем и сегментацией аудитории, отслеживаешь результат с помощью специализированных систем – начинай с начала.
Рынок онлайн-рекламы сложно назвать стабильным. Но если издатель стоит на надежном фундаменте инфраструктуры и оперативно реагирует на перемены, ему под силу извлечь из инвентаря максимум выгоды.
