Viewability: в поисках серебряной пули

В настоящее время viewability является горячей темой для обсуждения. Действительно, с логической точки зрения плата только за ту рекламу, которую потенциальный клиент реально видел, является справедливой.

Если же приоритезировать все действия, которые пользователь может выполнять на сайте, очевидно, что с точки зрения рекламодателя наиболее значимым будет «действие», что означает, что реклама и рекламируемый продукт/услуги клиента заинтересовали (а еще лучше когда «действие» подразумевает, что клиент уже заплатил деньги за товар). Далее с меньшим приоритетом идут клики, затем viewable-показы, и последними в списке будут обычные показы. Таким образом, в идеале рекламодатели хотят платить за действия, но они вынуждены обсуждать и другие метрики.

С точки зрения владельца рекламной площадки порядок приоритетов будет полностью противоположным – по той причине, что владелец рекламной площадки с определённой точностью может предсказать и проконтролировать лишь количество пользователей, приходящих на сайт, а значит, количество показов. В итоге лишь некоторые владельцы сайтов готовы продавать свой инвентарь по схеме оплаты за клики и действия. И эта борьба длится годами.

Как на это повлияла viewability-метрика?

Что ж, если давать короткий ответ – не так уж сильно, по крайней мере, на текущий момент.

Давайте порассуждаем, почему viewability не является полноценным решением. Мы ни в коем случае не хотим сказать ничего плохого о данной метрике, просто хотелось бы поделиться своими мыслями на предмет того, почему стоит относиться к этому новому модному слову прагматически.

• ФИНАНСЫ. Большинство компаний, обещающих отслеживание viewable-показов, утверждают, что покупка по viewability увеличит ROI рекламодателей, в то время как владельцы рекламных площадок тоже могут увеличить прибыль за счёт увеличения ставок за предоставление более качественного инвентаря. На деле же совершенно не понятно, с чего вдруг ценообразование должно измениться. Если не брать в расчет нечестные рекламные площадки — это всегда было вопросом «риска или вознаграждения». Если владельцы рекламных площадок продают только 70% инвентаря, который является viewable – они и поднимут цены соответственно, чтобы не терять деньги и получать от новых кампаний прибыль на том же уровне. Возможно, в прибыли будут рекламодатели? Тоже не совсем так, потому что в конечном итоге цена, которую они заплатят за 1 клиента, просмотревшего рекламный баннер, не изменится. Они заплатят за меньшее количество показов, это правда, но каждый будет стоить больше, поскольку будет гарантия, что пользователь его увидит, и цена за это будет соответственно выше. Всё это имело бы смысл и стоило бы рассмотрения, но тут всплывает новая сложность:
• ИЗМЕРЕНИЕ. К сожалению, измерение viewable-показов не является точным на 100%. Существует большое количество нюансов построения сайтов (использование iframe’ов, невидимых слоев, видео-плееров, плагинов и т.п.), которые значительно уменьшают уровень точности. И это действительно серьёзная проблема, поскольку иногда количество показов, которое не получается измерить, превышает количество viewable и «non-viewable» показов, вместе взятых.
• ТОЧНОСТЬ В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ. Viewability нельзя измерить заранее: когда показы закупаются по принципу аукциона в реальном времени (RTB), не известно, осуществятся ли они на страницах или нет. До тех пор, пока не будет возврата денег за непрогрузившиеся баннеры, можно сколько угодно играть в «угадайку».
• БОЛЬШОЕ КОЛИЧЕСТВО ТЕХНОЛОГИЙ ИЗМЕРЕНИЯ, ДАЮЩИХ СОВЕРШЕННО РАЗНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ. Некоторые провайдеры измеряют viewability через ориентацию и геометрию на странице, другие – через поведение браузера. В результате владелец рекламной площадки и рекламодатель получают разные результаты в зависимости от того, кто услугами какого провайдера пользуется. Отсутствие общепринятого стандарта разрушает доверие (подробнее можно почитать тут ). Кроме того, это усложняет разработку сайтов с учётом требований viewability – т.к. в зависимости от провайдера можно получить разные результаты.
• «ОТОБРАЖЕНА» — НЕ ЗНАЧИТ «ПРОСМОТРЕНА». А вот этот момент периодически полностью игнорируется. Вы уже натренировали «слепоту» к рекламным баннерам? Наверняка на каждом сайте, который Вы открываете, Вы привычно игнорируете все эти бессмысленные разноцветные квадратики с бесполезным текстом. При этом все эти показы считаются просмотренными, и рекламодатель за них платит деньги. Выходит, что данная метрика недостоверна в своей основе, не точна на 100% и не отвечает на вопрос, понравилась ли реклама пользователю, и среагировал ли он на неё вообще.

Почему же метрика viewability популярна, если она так плоха? Не поймите нас неправильно – это шаг в нужном направлении. Она помогает повысить прозрачность между игроками рынка онлайн-рекламы. Она даёт владельцам рекламных площадок дополнительную инициативу в организации своего контента должным образом. Она даёт рекламодателям возможность лучше измерять свою аудиторию. Viewability может стать мощным инструментом для планирования рекламной кампании: для предсказания количества пользователей, которые действительно увидят эту кампанию, или для получения оптимальной реакции этих пользователей и как следствие – улучшения результатов кампании.

Данная метрика действительно помогает. Просто давайте не останавливаться на достигнутом – необходимо уделить внимание всем озвученным выше сложностям, чтобы viewability играла всем на пользу.