Шпаргалка для издателей: семь способов преодолеть кризис и выстрелить, когда экономика поползет наверх
Мы планировали составить обзор новостей и трендов на рынке онлайн-рекламы. Но так вышло, что нынче в тренде — набор антикризисных мер, который можно свести к одному совету: оптимизируйте все, до чего дотягиваетесь.
Можете считать это хорошей новостью: пока рынок еще не раскачался и договоренности с рекламодателями поставлены на паузу, есть время заняться благоустройством своих владений. Еще одна хорошая новость: эти меры приносят долгоиграющий результат, поэтому на них полезно обратить внимание, даже если вас кризис почти не задел.
Ниже мы собрали перечень действий, которые помогают издателям не только удержаться на плаву, но и расти:
- Совершенствуем SEO.
Алгоритмы Google теперь различают синонимы и считывают грамматические связи между словами. За счет этого браузер подбирает результаты поиска не только по совпадению ключевых слов, но и по контексту. Однако со следующего года браузер вводит три новых сигнала, которые повлияют на позицию сайта в выдаче: время отрисовки основного контента, скорость отклика на первое действие пользователя и совокупный сдвиг макета. Чтобы попасть на первую страницу выдачи, проблемы с UX не должны перевесить значимость контента. - Учитываем омниканальность.
С 2017 года доля мобильного трафика практически не выросла, оставшись в пределах 55% от общего объема, а на Западе и вовсе лидирует десктоп. Аудитория мессенджеров и Connected TV стремительно растет, и в ближайшие несколько лет тенденция сохранится. Также растет число поисковых запросов через голосовые помощники и мобильный веб. Поэтому издателю необходимо учитывать все возможные сценарии использования площадки. - Защищаем площадку от fraud.
В группе риска — сделки, совершенные через открытые аукционы. Оградить свою площадку от недействительного трафика можно на трех направлениях: отсеивать ненадежных акторов, повышать привлекательность площадки для проверенных акторов, фильтровать показы с помощью Ad Quality вендоров. Ориентируйтесь на инициативы, продвигаемые IAB, и на деятельность таких ассоциаций, как Trustworthy Accountability Group. - Распродаем больше инвентаря.
Пока крупные сделки заморожены, издатели дали второй шанс self-serve решениям — кастомным платформам, через которые мелкие и средние рекламодатели могут самостоятельно забронировать инвентарь, настроить креативы и таргетинг, отследить открутку. Так площадки получают дополнительный доход, не перегружая команду продаж и аккаунт-менеджеров. И издатель, и рекламодатель выигрывают от того, что сделка совершается напрямую, без посредников и в контролируемой, безопасной для бренда среде. - Автоматизируем рабочие процессы.
Алгоритмы намного лучше людей справляются с рутинными стандартизированными задачами и сложными вычислениями на основе больших объемов данных. Поэтому есть смысл такие процессы автоматизировать. Так сотрудники смогут сконцентрироваться на развитии площадки вместо того, чтобы изо дня в день выгружать и фильтровать данные, заполнять шаблонные документы или пытаться анализировать Big Data в Excel. - Обновляем IT-архитектуру.
Устаревшая техника работает медленно и часто выходит из строя. Софт без регулярных обновлений не защищен от взлома, его баги не исправляются, а интерфейс часто неудобен в работе. Инфраструктура за годы обрастает разрозненными слоями. Все это снижает производительность и подвергает риску бизнес в целом. Регулярная ревизия и обновление IT-архитектуры поможет предотвратить технические проблемы и построить надежный фундамент для роста. - Проводим бизнес-аудит и отбираем лучших партнеров.
Рынок меняется на глазах, поэтому цели, стратегии и методы компании нужно периодически пересматривать. Бизнес-аудитор поможет оптимизировать внутренние процессы, подтянуть слабые звенья до нужного уровня, сократить издержки. Следующий шаг — проанализировать сеть партнеров. Если сотрудничество забирает больше ресурсов, чем приносит выгоды, нужно менять условия контракта, вендора или отказываться от партнерства вовсе.
Перечисленные шаги позволяют издателям увеличить охват площадки, сократить расходы, избежать сокращений штата. Мы расскажем о каждом из них подробнее в следующих статьях.
Этот цикл затрагивает лишь самые распространенные болевые точки, но все они вертятся вокруг одной идеи — используйте нынешнее затишье с умом.
И пусть следующий год сложится для всех издателей удачно
